Distribusi, Promosi, Penjualan Ruang Iklan (Studi Kasus Media di Inggris)

Posted on 12 November 2010. Filed under: Baru Tahu |

 

Proses produksi media meliputi penyampaian pada target pembaca atau pemirsa. Seringkali inilah bagian terakhir dari proses yang dianalisis dan juga satu-satunya tahap manakala bagian-bagian dari praktik media kurang ditonjolkan secara detail.             

Ada dua masalah utama. Pertama, praktik distribusi dari beberapa industri media sangat khusus sehingga Anda hanya akan melihat secara detail satu contoh, yaitu distribusi dari ‘film-film ahli atau khusus. Kedua, kebanyakan produksi media di televisi, radio dan pers memberi perhatian pada penjualan ruang iklan sama baiknya dengan penjualan produk.

(Meskipun jika iklan tidak diikutsertakan, seperti dalam program BBC, distribusi dipengaruhi oleh sisa pasar yang dipimpin oleh bagian iklan). Anda akan melihat contoh dari pers lokal dan hubungan antara ruang iklan dan sirkulasi dengan jumlah pembaca.

Struktur distribusi pada industri media

Pada sebagian besar industri media, perhatian utama diberikan untuk mengontrol distribusi produk — baik secara langsung maupun melalui beberapa bentuk kerja sama. Kesuksesan industri media tergantung dari ketepatan mendapatkan target produk. Penyaluran produk media dalam semua industri media diterima oleh pembaca/pemirsa melalui jalur-jalur distribusi yang terorganisasi dengan baik.

Suratkabar Nasional

Dalam industri penerbitan media cetak, distribusi mencakup tiga tahap proses, dari penerbit ke grosir, kemudian ke pengecer. Suratkabar harian mempunyai daya hidup kurang dari sehari sehingga distribusi yang efisien sangatlah penting. Sistem di Inggris, misalnya jatuh pada situasi monopoli karena sebuah perusahaan, W.H. Smith, memiliki 33% dari pasar grosir dalam nilai. Dua lainnya, John Menzies (29%) dan Surridge Dawson (18%) mendapatkan pembagian yang berarti, sedangkan sisanya dimiliki oleh sekelompok 26 perusahaan swasta kecil.

Sistem ini mempertimbangkan untuk melayani kepentingan publik, karena grosir bergerak dengan basis regional. Semua pengecer (sebagian besar berupa agen suratkabar) di wilayah tertentu mendapatkan suratkabar dari grosir tunggal dengan tarif sesuai persetujuan. Para penerbit mengatur pengiriman setiap edisi ke grosir secepat-cepatnya. Artinya, dibutuhkan percetakan di setiap wilayah utama sehingga waktu untuk transportasi dapat dikurangi hingga minimum. Seringkali suratkabar tertentu dicetak oleh grup saingannya, jika itu terjadi berarti bisa lebih mengefisienkan distribusi.

                W.H. Smith mulai mengganggu sistem tersebut pada tahun 2000 dengan usulan untuk mengirimkan suratkabar secara nasional dengan menggunakan jaringan pasar swalayan (supermarket), seperti Tesco. Namun, usulan ini mendapat tentangan. Pada 2001, W.H. Smith dituduh tidak efisien oleh grup suratkabar utama. Posisi dominan W.H. Smith tak terelakkan lagi yang menimbulkan beberapa keprihatinan. The Office of Fair Trading’s menyimpulkan bahwa sistem pada saat itu bekerja untuk keuntungan pelanggan dan tidak menjawab pertanyaan tentang ‘perbedaan’. Sistem distribusi yang mirip diberlakukan juga untuk majalah, dan dengan 33% pembagian, sangat jelas jika W.H. Smith (John Menzies) menolak untuk mendistribusikan majalah tertentu. Oleh karena itu, sangat sulitlah bagi majalah tersebut untuk sukses di pasaran. (Perjanjian lokal tidak memungkinkan pengecer mengambil produk dari grosir lain atau langsung ke penerbit).

Perang Koran Gratis

Jika Anda tinggal di sekitar London atau kota besar lain di Jakarta, misalnya Anda mungkin akan mengambil koran gratis, seperti Metro (Koran Jakarta, Suluh Indonesia) dalam perjalanan dengan kereta api (kereta rel listrik atau KRL) atau bus dalam kota. Koran ini menggunakan materi yang diproses oleh suatu grup suratkabar utama yang di dalamnya menjual iklan. Keseluruhan operasi tergantung dari diterimanya koran itu ke tangan para pengguna moda angkutan kereta rel listrik yang kemungkinan besar akan membaca iklan tersebut.

Pada akhir 2001, Rupert Murdoch meluncurkan rencana untuk menyebarkan koran gratis London yang diproduksi oleh News International (penerbit dari The Times dan The Sun). Dengan segera, ia mendapat peringatan dari Associated Newspapers, the Daily Mail grup yang juga pemilik dari the Evening Standard dan koran gratis Metro — Bali Post Group untuk penerbitan gratis di Tanah Air. Kebanyakan koran-koran ini diambil oleh para pengguna kereta yang memasuki stasiun Tube, dan pihak Associated telah mendapat persetujuan eksklusif dari London Underground untuk mendistribusikannya. Dalam kasus ini, distribusi menjadi pertimbangan utama pihak penerbit. Sementara itu, koran gratis di kawasan Tangerang Selatan dan Jakarta dipasok ke stasiun Serpong.

Distribusi suratkabar saat ini belum secara signifikan mempengaruhi transmisi digital. Hal ini penting dalam proses produksi (berita datang sebagai data digital) dan telah ada suratkabar versi elektronik di Internet. Namun, tidak dibaca secara konvensional seperti jika membaca suratkabar versi cetak. Apakah Anda lebih suka mengunduh suratkabar harian dari Internet daripada membelinya dari agen suratkabar?

Radio dan televisi 

Distribusi layanan siaran radio sepenuhnya ditentukan oleh teknologi dan regulasi. ‘Deregulasi’ dan ‘liberalisasi’ (mungkin ‘reregulasi’) siaran radio pada tahun 1990-an sepenuhnya mengubah iklim siaran radio di Inggris. Kita dapat mengupas distribusi dalam pengertian berikut.

  • Analog versus digital Siaran radio berubah dari analog ke digital dengan sebuah antisipasi pemadaman analog sekitar tahun 2010.
  • Penyerahan ‘podium’ Pada banyak daerah, penonton dan pendengar mempunyai opsi untuk memilih dari ‘yang melekat dengan bumi’ (menerima via antena), atau melalui satelit atau kabel. Semuanya membutuhkan beberapa bentuk ‘tuner’ atau ‘decoder’ dan semuanya saat ini tersedia baik yang yang analog maupun digital.

Isi dan alat penyiaran Beberapa siaran televisi mengontrol secara langsung alat penyiaran dari sinyal. BBC dan ITV, misalnya menyerahkan kepemilikan atas jaringan transmiter yang melintasi Inggris, sebagai bagian dari goncangan industri pada tahun 1990-an. BskyB secara efektif menyewa ruang angkasa dengan satelit Astra yang memberi ‘jejak kaki’ melintasi Inggris. Perusahaan kabel hanya dibutuhkan dalam sedikit pilihan dari sekian banyak saluran. Regulasi berarti bahwa sebagian besar perusahaan alat penyiaran harus menawarkan pada penonton, semua saluran utama dari BBC, Channel 4, 5, dan ITV1. Jika tidak ‘isi’ pemilik atau saluran harus menegosiasikan persetujuan distribusi dengan perusahaan alat penyiaran.

Situasi industri radio lebih jujur, dengan transmisi radio yang ‘bebas mengudara’, di bawah kontrol stasiun penyiaran dan negosiasi distribusi lanjutan dengan satelit dan kabel. Regulasi penyiaran berarti bahwa meskipun ada perselisihan antara provider dan perusahaan alat penyiaran, sebagian besar dapat diselesaikan dengan pihak yang berwenang.

Musik Rekaman

Studi kasus musik industri mengeksplore masalah distribusi bebas MP3 melalui internet. Inilah industri manakala distribusi begitu dipengaruhi oleh penggunaan internet. CD menjadi komoditas utama penjualan secara daring (online). Hal ini sebagian disebabkan pengecer online dapat membawa produk melalui jangkauan pasar yang lebih luas daripada pengecer tradisional.

                Toko-toko rekaman mungkin telah sangat dipengaruhi oleh kondisi umum dalam memasarkan produk. Ini berarti toko-toko tersebut lebih sedikit, yang lebih besar, dengan penekanan pada pihak swasta kecil. Sebagai tambahan, jangkauan kecil dari peta musik semakin banyak tersedia di pasar swalayan atau supermarket, pom bensin. Semuanya ini berarti bahwa, jika selera Anda melampaui peta musik dan Anda telah kehilangan pelayanan dari dealer lokal, maka berarti kemungkinan Anda akan lebih baik membelinya secara on-line, atau melalui pemesanan melalui pos secara konvensional. Dalam upaya menemukan materi khusus, komentar tentang rekaman musik ini juga berlaku bagi video (VHS/DVD) dan majalah khusus.

 Media Digital

Transmisi digital berpengaruh kuat terhadap semua industri media tradisional, yang juga menawarkan kemungkinan munculnya produk media yang baru. Membuat perbedaan antara apa yang disebut ‘produk baru’ dan apa yang sekadar versi elektronik dari produk yang telah ada tidaklah mudah. Misalnya, dalam kasus versi elektronik dari penerbitan media cetak yang telah ada, jika ini berarti bahwa penerbit mendistribusikan produk melalui internet, pembaca lalu harus mencetak dan membaca dalam bentuk hard-copy, yang terjadi berupa perubahan jenis distribusi (hal ini juga terjadi pada pertunjukkan film). Jika, bagaimanapun, pembaca ‘menggunakan’ penerbitan ‘on-screen’, maka praktik pertunjukkan baru pun berkembang. Seperti yang disebut dengan ‘e-zines’ atau ‘e-books’.

 Setiap film yang diputar bioskop dioperasikan dengan proyektor yang menyebabkan beberapa kerusakan. Kebanyakan gulungan film rusak setelah film perdana diluncurkan. Beberapa yang hanya mengalami sedikit kerusakan disimpan  untuk pemutaran film ‘ulangan’. ‘re-release’ selanjutnya berarti membuat cetakan baru.

                Sistem transmisi dan distribusi digital tak pelak lagi mengubah suasana media musik dan penyiaran secara signifikan, dan area selanjutnya yang mungkin akan ikut berubah pendistribusian film. Distribusi secara digital mungkin berarti bahwa film-film dapat diunduh ke bioskop secara langsung dari distributor (dengan kode yang menyatu dengan film yang membuat film tidak bisa dilihat jika waktu penyewaan telah habis, atau jika film digandakan). Jika Anda mengunjungi bioskop lokal dan berbicara dengan tukang proyektor bioskop, maka Anda akan mendapati bahwa pengoperasian bioskop tidak pernah berubah secara signifikan selama lebih dari seratus tahun. Film-film masih saja didatangkan dalam beberapa gulungan film yang dikemas kaleng besi besar. Gulungan ini harus disambung bersama sebelum diproyeksikan dan keseluruhan operasi ini harus dibalik sebelum gulungan film dikirim ke bioskop berikutnya. Distribusi digital bisa berarti:

  • Penghematan biaya transportasi kemasan gulungan film;
  • Tidak ada kerusakan secara fisik pada cetakan yang rapuh (yang akan menjadi kusuh setelah beberapa kali pemutaran);
  • Merupakan pengamanan yang lebih baik dari pembajakan, karena secara fisik hasil cetak tidak bisa dicuri.

Ini merupakan perubahan yang besar dan mahal untuk diimplementasikan, meskipun dalam jangka panjang lebih menguntungkan. Sejarah bioskop dan sejarah inovasi teknologi saat ini memberi kesan bahwa langkah ini (dan juga berlaku bagi produk media yang baru) mungkin akan memakan waktu lebih lama lagi dari yang diperkirakan.

Studi Kasus: Distribusi Film di Inggris

Distribusi film (dalam hal ini menyerahkan cetakan ke bioskop) mempunyai sistem sendiri yang unik. Pada tahap pertama dari tiga proses, kesuksesan atau kegagalan dari pemutaran perdana di bioskop ditentukan oleh pemutaran perdana video dan televisi diorganisasi dalam sektor masing-masing.

                Dalam bisnis film internasional, hak pemutaran sebuah film dijual dalam wilayah teritorial masing-masing yang berbeda-beda seperti juga di Inggris (yang dalam konteks ini juga termasuk Irlandia). Sebagian besar film Hollywood utama didistribusikan secara langsung oleh studio yang mendanai film tersebut. Di Inggris, hal ini berarti bahwa film terlaris atau box-office bioskop didominasi oleh hanya sedikit distributor besar.               

               Setiap penyaluran film yang tidak dipegang oleh lima pihak ini (di antaranya cabang studio seperti New Line) mungkin akan diurus oleh Entertainment, sebuah perusahaan swasta Inggris yang khusus untuk film Hollywood. Pada 2001, hanya satu film di Inggris yang menduduki top 20 yang tidak didistribusikan olen perusahaan ini. What Women Want, yang dibintangi oleh Mel Gibson, didistribusikan oleh perusahaan Gibson, Icon. Setiap tahun, enam distributor besar akan meraup keuntungan sekitar 90% dari penyewaan film box-office.

                Distributor harus menempatkan film-film dengan rantai bioskop—sebagai pemutar film. Sektor pertunjukan terguncang pada akhir tahun 1990 baik oleh bangunan multiplex yang baru dan kepemilikan yang berganti. Distribusi pemutaran di bioskop pada akhir tahun 2001 memiliki enam rantai yang mengontrol semua bioskop multiplex yang terbesar dan termodern. Showcase, UCI dan Warner Village dikontrol oleh korporasi yang juga memiliki studio Hollywood. Tiga rantai lain menjalin hubungan dengan pihak studio. UGC adalah sebuah perusahaan Perancis yang juga menawarkan kemungkinan yang berbeda dalam kerja sama.

                Film Hollywood yang meledak di pasaran diluncurkan secara luas dengan satu atau lebih cetakan yang dikirim ke setiap multiplex. Harry Potter and the Philosopher’s Stone (2001) diluncurkan dengan lebih dari seribu cetakan di Inggris. Jumlah biasanya sekitar empat atau lima ratus. Setiap cetakan biayanya lebih dari £1.000, sehingga ini investasi yang cukup signifikan. Peluncuran (release) film secara luas tergantung dari kemasan promosi dan ulasan iklan pada minggu pertama, yang menghasilkan sebuah ‘buzz’ (dengungan) atau ‘word of mouth’, yang artinya Anda mungkin mendapati diri Anda sendiri pada awalnya tidak tertarik untuk secara khusus melihat film ini. Paket trailer; cuplikan atau thriller (perkenalan) gratis dari film dikirimkan ke stasiun televisi. Bintang film mengadakan wawancara dan suratkabar dan iklan televisi menjamin penyebarannya. Paket ini akan dibayar oleh distributor lebih dari £1 juta. Jika film ini menghasilkan pada awalnya £ 2 juta atau lebih, pengeluaran akan dibenarkan dan penekanan akan diberikan pada box-office terakhir sejumlah £5.juta hingga £ 10 juta.

Bioskop Khusus

Produk distributor non-Hollywood tidak dapat mengadopsi kebijaksanaan ini. Mereka harus bekerja dalam kondisi yang berbeda. Istilah ‘bioskop khusus’ dicetuskan oleh Film Council pada tahun 2001 untuk menjelaskan apa yang sering disebut dengan ‘arthouse cinema’ dan termasuk bioskop Eropa dan film Inggris ber-budget rendah dan juga yang disebut ‘American Independent’.

                Seringkali, judul-judul film khusus ditentukan oleh distributor swasta. Beberapa di antaranya, seperti Pathe and Film four International, mungkin memegang banyak film utama/besar—dua puluh atau lebih setiap tahunnya dan menghasilkan mungkin rata-rata £1 juta per film. Namun, ini perkecualian. Empat puluh atau lebih distributor berbagi beberapa persen poin dari box-office—kadang menghasilkan hanya beberapa ribu per film.

                Semua perusahaan swasta ini menghadapi dua masalah:

  • tidak dapat mengirim lebih dari beberapa cetakan pada saat yang bersamaan;
  • sering bekerja sama dengan banyak bioskop yang lebih kecil daripada beberapa rantai bioskop yang besar.

               Strategi tersebut diadopsi untuk membuka beberapa cetakan kecil di London dan kota-kota tertentu, lalu membiarkannya berjalan selama beberapa minggu sebelum dikirim dalam tour yang panjang ke bioskop khusus lain di negara bagian lain.

                Strategi ini sangat sulit untuk mendukung aktivitas promosi. Film khusus berat untuk diandalkan tidak hanya di ajang festival dan penghargaan namun juga pada saat diulas, sekalipun hal ini hanya tampak dalam minggu pertama release dan mungkin hanya di koran London. Pengaruh kuat mereka akan hilang pada saat film mencapai bioskop di beberapa negara bagian beberapa minggu kemudian. Mirip dengan itu, iklan di majalah-majalah khusus dimuat untuk release di London. Media lokal memberi ruang yang kecil untuk film khusus (yang seringkali membutuhkan pengamat khusus untuk membuatnya memadai) dan mereka sumber utama ulasan film di Inggris (Sumber: Newspapaer Society Market Research).

               Januari 2002, Film Council, sebuah badan yang dibentuk pemerintah Inggris untuk mempromosikan kebudayaan di Inggris, mengumumkan dukungan untuk distribusi film khusus dengan menyarankan tiga kemungkinan strategi:

  • mendirikan sebuah ‘sirkuit virtual’ dari bioskop khusus untuk memesan judul-judul film sehingga lebih efisien dan mengurangi risiko;
  • menunjuk sebuah ‘sirkuit’ dari layar khusus pada multiplex komersial (sesuatu yang telah dicoba oleh British Film Institute dengan hasil yang tidak meyakinkan;
  • mengajukan penawaran kepada badan Lottery sebagai operator baru dari bioskop khusus.

Sebagai tambahan, Film Council setiap tahun memberikan sumbangan untuk mendukung distribusi 20 film khusus—total £1 juta.

                Tindakan Film Council ini suatu usaha untuk menjawab pertanyaan dari banyak orang: “Saya sudah mendengar bahwa film Jonathan Ross sangat menyenangkan. Sayangnya tak pernah sampai di bioskop lokal. Mengapa tidak? Di Inggris, sekitar empat ratus film di-release setiap tahun, dan hanya sekitar separuhnya yang sampai ke sebagian besar penjuru negara. Sebagian besar film Inggris tak pernah di-release sama sekali. Distribusi film sungguh merupakan contoh yang bagus dari pasar bebas yang tidak mendistribusikan produk yang bermacam-macam, atau setidaknya tidak untuk semua penonton potensial.

 Berikut ini beberapa terobosan persuratkabaran nasional dari contoh kasus harian Kompas. Dahulu, tren pengiklan hanya menjadi bagian penunjang isi suratkabar nasional sebagai tolok ukur keberhasilan bagi pengelola suratkabar. Era digital ini tren bergeser pada bagian usaha atau iklan yang ikut serta menentukan arah visi suratkabar yang berimbang, selain bagian redaksi, bagian iklan ikut jadi penentu keberhasilan suratkabar di masa depan. Oleh karena itu, beberapa terobosan baru dari koran Kompas dapat dijadikan ikon medium pembelajaran komunikasi massa yang bersinergi antarbagian pada era digital.

 

AKTIVITAS

Judul film khusus

Catat film-film yang di-release dalam satu bulan. Suratkabar hiburan biasanya mengulas setiap film (atau bisa dengan membaca ulasannya dalam majalah seperti Uncut).

  • Berapa judul film yang muncul di bioskop lokal Anda?
  • Apakah film-film tersebut muncul di multiplex atau bioskop khusus? Berapa jumlah keseluruhan pemutaran?
  • Film apa yang tidak muncul di bioskop lokal Anda—apakah Anda ingin melihatnya?

 

Mendistribusikan produk ‘yang dipengaruhi iklan’

Pertunjukan film, seperti acara publik lain, menawarkan ‘penonton yang mau tidak mau harus menonton’ kepada pemasang iklan. Tidak seperti iklan televisi yang bisa diabaikan, iklan yang dipertunjukkan di layar yang besar sebelum film utama ini dapat memberi pengaruh yang sungguh kuat. Perusahaan yang menjual ruang (space) di layar ini menyadari bahwa bioskop tertentu menarik jenis penonton tertentu, yang tidak memberi input mendesak bagi produser agar membuat film jenis tertentu—produser Hollywood tidak peduli untuk menyesuaikan produk dengan kebutuhan pemasang iklan Inggris. Bagaimanapun, ‘penempatan produk’ internasional telah diketahui seperti Apple dan Cocacola dalam film yang merupakan pertimbangan penting bagi pembuat film.

                Total pengeluaran Inggris untuk iklan di bioskop pada tahun 2000 sebesar £128 juta, termasuk biaya produksi iklan. Ini hanya mewakili satu persen dari total pengeluaran tahunan untuk iklan di Inggris (sumber: Newspaper Society Fact Sheet, 2001). Anda dapat menyimpulkan bahwa bioskop adalah pasar yang bisa dimanfaatkan untuk iklan yang tidak ‘memegang peranan penting’ sehingga bisa mempengaruhi produksi.

                Hal ini tidak seperti pada media lain, terutama televisi dan radio komersial, manakala isi program sangat erat dengan kebutuhan pemasang iklan untuk meraih penonton tertentu. Contoh bagus dari hal ini acara program Channel 4 yang diperuntukkan bagi pemirsa muda atau program ABC1 untuk pemirsa muda dewasa. Jika media film ‘dipengaruhi produser’, maka media televisi cenderung ‘dipengaruhi iklan’. Kemungkinan ketiga, media yang ‘dipengaruhi pemirsa’ — manakala pemirsa menuntut produser untuk membuat produk jenis tertentu. ‘Beri masyarakat apa yang mereka inginkan’ menjadi frase yang digunakan oleh beberapa produser. Namun, apakah menurut Anda ini yang sebenarnya terjadi dalam praktik?

                Dalam media yang dipengaruhi iklan, orang yang berwenang dalam produksi atau publikasi mempunyai keputusan yang berat untuk membuat:

  • Apa yang menjadi sumber penghasilan? Apakah murni penghasilan iklan dari penjualan ruang ataukah dari sponsor, atau adakah kesempatan untuk menjual produk media? Akankah mengikuti satu sumber penghasilan merusak kesempatan untuk mengembangkan penghasilan yang lain?

April 2002, Jhonston Press menjadi grup penerbitan regional keempat terbesar, sesudah Trinity Miror, Newsquest dan Northcliffe. Keempat grup ini mencatat penjualan setengah dari 71 juta lembar suratkabar setiap minggu di Inggris.

Seberapa penting keseluruhan ‘kualitas’ dari produk media dalam mempertahankan pemirsa, penonton, pembaca? Apakah ada pihak penguasa yang harus dipuaskan?

  • Seberapa penting distribusi dan promosi mampu memaksimalkan penghasilan?

Hal-hal ini semuanya bersatu dalam industri suratkabar regional. Sektor ini sangat penting untuk para pemasang iklan dan mencapai 19% dari seluruh penghasilan iklan dan ranking dua hanya untuk televisi sebagai media yang mengiklankan (setelah suratkabar nasional) dengan £2.76 milyar (sumber: Newspaper Society Fact Sheet, 2001). Sektor ini didominasi oleh grup suratkabar besar yang memiliki banyak suratkabar di seluruh negeri.

                Suratkabar lokal umumnya menargetkan jumlah pembaca yang sudah bisa ditentukan—setiap orang yang hidup di kota dan sekitar area pedesaan. Sirkulasi terbesar dicapai oleh koran daerah—harian pagi atau sore pada kota-kota besar. Meskipun sirkulasi besar, pemasukannya—persentase dari populasi yang membeli dan membaca koran—mungkin sangat rendah. Suratkabar daerah sore seperti Liverpool Echo atau the Express & Star di West Midlands mungkin menjual 150.000 eksemplar atau lebih. Namun, keduanya beredar di area pasar yang luas dengan populasi hingga satu juta. Sementara koran mingguan di sebuah kota kecil mungkin hanya menjual 15.000 eksemplar. 

               Ada dua faktor yang membuat koran mingguan lebih efektif bagi pemasang iklan, yaitu:

Jumlah pembaca koran mingguan lebih tinggi jika dibanding dengan sirkulasi, sehingga 15.000 eksemplar koran mungkin dibaca oleh 45.000 orang, sebuah persentase yang besar dari jumlah orang dewasa di kota.

Koran mingguan mempunyai daya hidup enam atau tujuh hari dan kurang ada ‘tekanan pembelian’  dan mungkin akan diambil serta dibaca-baca beberapa kali dalam seminggu—sehingga iklan apa pun yang ada akan lebih sering terlihat.

Koran mingguan menjadi media iklan yang penting. Bagaimana editor berusaha melakukan pendekatan dengan keempat pertanyaan di atas untuk memaksimalkan penghasilan?

                Iklan dan editorial saling tergantung. Ruang iklan dijual berdasarkan janji untuk sampai pada para pembaca. Jika kualitas editorial jatuh dan sirkulasi jatuh bersamanya, maka penghasilan iklan juga akan jatuh. Jika penghasilan iklan jatuh, maka harga harus dinaikkan. Namun, ini berarti akan mendorong pembaca untuk lari. Inilah lingkaran setan menuju kemunduran yang sangat ditakuti setiap penerbit. Kerjakan dengan tepat dan biarkan sistem bekerja. Pembaca baru berarti lebih banyak penghasilan iklan dan pada akhirnya lebih banyak sumber penghasilan bagi editorial. Penghasilan iklan jauh lebih penting daripada penghasilan dari harga produk (rasionya sekitar 5:1, dengan iklan yang beragam). Sebagai konsekuensinya, kebanyakan koran lokal menetapkan proporsi yang tinggi untuk iklan dibanding editorial—60% untuk iklansebagai hal yang umum.

Iklan display

Kebanyakan yang terpikiran oleh kita tentang iklan pada semua media adalah iklan display. Meski demikian, dalam nilainya classified-ad atau iklan baris seringkali sangat penting dalam suratkabar.  Jalan termudah untuk membedakan antara keduanya adalah dengan mengingat bahwa iklan baris (sering disebut small-ads atau iklan kecil) biasanya hanya terdiri dari beberapa baris teks, dengan tipe dan ukuran huruf yang sudah standard, dan ditempatkan berkelompok pada bagian yang terpisah dalam suratkabar. Sedangkan iklan display dapat dibuat dalam aneka ukuran, dengan aneka tipe dan ukuran huruf sesuai pilihan, yang dimaksudkan agar menonjol atau ‘terpajang’ di halaman. Bagian iklan akan memberi harga pemuatannya berdasarkan kemungkinannya untuk mendapat perhatian dari pembaca.

                Pengguna ruang display yang paling jelas (merupakan pemasang iklan terbesar) di koran lokal adalah supermarket lokal, toko furnitur, pusat pertamanan dsb. Pengeluaran untuk iklan display tidak murah sehingga untuk menyeimbangkan pengeluaran, pemasang iklan harus bisa menangkap sebanyak-banyaknya pembeli potensial dari produk yang diiklankan. Ini alasan yang menerangkan penyebab produk yang tersedia secara nasional jarang diiklankan di koran lokal. Misalnya, mengiklankan mobil merek khusus di koran lokal yang hanya akan dibaca oleh sebagian kecil dari pasar nasional yang potensial. Iklan di koran lokal dinilai tidak sebaik iklan pada satu atau dua suratkabar nasional. Bagaimana pun, mengiklankan sebuah mobil sebagai bagian dari iklan sebuah garasi lokal sangat masuk akal di koran lokal, jika ‘dua dari tiga’ calon pembeli garasi bisa melihat iklan tersebut.

Iklan baris

Ratusan iklan kecil yang masing-masing terdiri dari dua baris terdengar tidak mewah, dan ‘menjual baris’ sering tampak seperti tugas yang sangat rutin. Dalam kenyataannya, iklan baris yang sukses seringkali menjadi dasar keseluruhan sukses sebuah suratkabar. Salah satu kekuatan the Guardian adalah iklan baris yang berbeda setiap hari selama seminggu (banyak iklan lowongan pekerjaan yang menggunakan ilustrasi dan tampilan yang berbeda, namun tetap disebut iklan baris berdasarkan cara pengelompokan dan penjualan ruangnya). Iklan baris menawarkan jasa yang sangat penting, yang mungkin saja menjadi alasan utama beberapa orang untuk membeli koran tersebut.

                Kita dapat memisahkan bagian iklan baris di koran lokal berdasarkan beberapa fungsi yang berbeda. Pertama, berupa pengumuman resmi—pengumuman publik yang dibuat oleh ahli hukum seperti pemberitahuan suatu rencana, pengajuan lisensi dsb. Lalu kedua, ada juga pengumuman yang bersifat lebih personal seperti kelahiran, perkawinan dan kematian. Kita semua tentu tertarik dengan segala sesuatu yang terjadi pada teman-teman dan tetangga-tetangga, dan seringkali ini menjadi bagian koran yang dibaca dengan cermat.

                Fungsi yang ketiga adalah mengiklankan produk dan jasa lokal, yang sekali lagi ada hubungan yang kuat dengan komunitas lokal. Badan pemerintah lokal tampaknya menjadi pemasang iklan besar untuk mengiklankan lowongan pekerjaan. Jika koran juga melakukan cerita investigasi tentang badan pemerintah tersebut, maka akan bisa menciptakan kesulitan. Ada beberapa contoh, terutama di London dan kota besar lainnya, di mana koran dan badan pemerintah berseteru dengan hebat sehingga badan pemerintah menolak untuk memasang iklan di koran lokal. Keduanya menanggung kerugian yang besar karena perselisihan tersebut. Koran kehilangan penghasilan dari iklan dan badan pemerintah mendapat kesulitan dalam merekrut pegawai baru. Ini adalah contoh menarik tentang betapa kebutuhan komersial bisa menekan (atau membantu memelihara) hubungan pers lokal.

                Iklan baris yang sukses membangkitkan bisnis yang bagus bagi koran, jika bisa meyakinkan pembaca bahwa barang dan jasa yang ditawarkan layak dikejar, yang artinya siapa pun yang ingin menawarkan sesuatu menggunakan iklan baris untuk menjualnya. Manajer iklan baris memimpikan suatu situasi dimana masyarakat menanti-nanti terbitnya koran sehingga mereka dapat menjadi yang pertama melamar pekerjaan, menawarkan mobil bekas dsb. Di kota-kota besar, di mana koran sore mungkin saja terdiri dari beberapa edisi yang dimulai pada pukul 11 atau 12 siang, edisi pertama cenderung dibeli oleh orang-orang yang mencari pekerjaan atau flat, atau oleh penjudi yang ingin mengecek pertandingan pada siang hari. 

Karangan khas beriklan

Perpaduan antara iklan dan naskah editorial adalah karangan khas beriklan atau ‘advertorial’.  Materinya didisain untuk secara langsung menarik iklan. Suratkabar memproduksi artikel umum, biasanya dengan tujuan untuk memberi informasi tentang topik tertentu. Perusahaan yang produknya berhubungan dengan topik tersebut lalu ditawari beriklan berdasarkan sebuah perjanjian khusus. Ada beberapa cara standar. Sebagai contoh, ketika sebuah restoran baru dibuka atau dibuka kembali, satu halaman karangan mungkin menuliskan tentang pembukaan dan iklan tentang minuman dari suplier, bangunan, furnitur dari suplier dsb. yang berhubungan dengan pembukaan restoran. Hampir semua memperhatikan manfaat dari persiapan. Kertas menjual ruang. Pemasang iklan mendapatkan penawaran yang bagus dan sedikit perhatian ekstra karena fokus pada suatu halaman. Pihak restoran terpublikasi secara gratis dan bahkan pembaca mendapat informasi yang berguna tentang adanya fasilitas baru. Untuk mempertahankan posisi etika, pada bagian atas halaman akan dicetak tulisan ‘karangan khas beriklan/advertising feature’  untuk memberi tanda bahwa karangan tersebut bukanlah laporan berita atau ulasan tentang makanan atau minumannya. Pembaca harus menerima informasi dalam halaman tersebut, meski tidak sepenuhnya tidak akurat, akan tidak seobyektif tulisan pada bagian lain dari koran.

 Politik penjualan dan promosi iklan secara umum

 

Anda akan memperhatikan bahwa ada banyak aspek dari penjualan iklan, seperti berita itu sendiri, relatif tercampur. Banyak iklan baris dan bahkan beberapa iklan display regular dipasang selama seminggu lalu dikeluarkan minggu kemudian. Bagaimana pun,untuk mempertahankan level tinggi dari penghasilan iklan dan untuk menghalangi pihak kompetitor (lihat bawah), sangat penting bagi koran tersebut untuk ‘menjual’ ruang dan tidak hanya sekedar ‘menyewakannya’. Dengan kata lain, koran harus mempekerjakan orang-orang untuk mengontak perusahaan dan membujuk mereka dengan nilai dari iklan tersebut. 

Lampiran-lampiran iklan regular, seperti ‘pendidikan spesial’ yang memperlihatkan foto-foto dari sekolah lokal, memastikan bahwa semua orang yang ditampilkan akan membeli koran tersebut sebagai suvenir. Mereka juga memberi kesempatan bagi penjual seragam, agen koran lokal dsb. untuk beriklan bagi para orangtua dan teman-teman mereka.

AKTIVITAS

Mengembangkan karangan khas beriklan

Advertorial dapat direncanakan dengan baik dan matang. Pengercer sendiri mengenali saat-saat tertentu dalam setahun ketika kebutuhan untuk belanja melonjak. Hari Natal, liburan, kembali sekolah sangat jelas bisa jadi subyek karangan.

  • Buat jadwal dari 12 kemungkinan karangan khas beriklan, per bulan selama sepanjang tahun.  Ada beberapa ide tercatat disini, namun Anda akan mempertimbangkan bulan lain yang lebih sesuai, seperti Oktober dan Maret.
  • Pergilah ke perpustakaan lokal (atau langsung ke koran tersebut) dan cek kembali untuk melihat apakah koran lokal Anda sungguh dibawa kembali pada waktu yang berbeda.

 

Area iklan yang paling kompetitif adalah iklan baris, dan disini koran harus memastikannya efisien (dan akurat) dalam mencetak, yaitu menyediakan pelayanan yang baik kepada pengguna; dan juga harus menjual ide baru dan perjanjian bisnis baru untuk iklan baris, seperti agen rumah dan dealer motor. Persetujuan baru seperti diskon untuk pemasangan lebih dari seminggu atau untuk display yang lebih besar dalam iklan baris yang bisa memberi efek dramatik. Ada juga faktor ‘tekanan produksi’.

Menjual ruang (space) iklan

Bayangkan jika Anda menjadi editor sebuah koran lokal dan Anda merencanakan 40 halaman tulisan dengan 18 halaman untuk iklan baris. Tenggat waktu untuk mencetak telah tiba dan Anda menghadapi bahan editorial yang harus disortir, namun Anda hanya mempunyai 17 halaman iklan baris. Apa yang akan Anda lakukan?

                Ada beberapa opsi, namun Anda tentu tidak dapat membiarkan ada halaman yang kosong. Anda tidak dapat membatalkannya karena hgalaman-halaman telah dicetak, minimal setiap 4 halaman. Anda dapat membentangkan materi lebih lebar dan melepaskan ruang, namun ini akan berarti bahwa Anda telah kehilangan penghasilan potensial. Langkah terbaik adalah menelpon pemasang iklan reguler Anda dan menawarkan pada mereka ruang dengan harga yang lebih rendah dan rendah hingga Anda membujuknya untuk membeli sisa ruang yang ada.

T             Dapatkah Anda melihat adanya kekurangan?

J              Jika Anda terlalu sering melakukannya, pemasang iklan akan mulai berpikir bahwa Anda sedang mengalami kesulitan—atau mereka mungkin memutuskan untuk menahan iklan mereka hingga harganya sudah pasti.

Menjual ruang iklan (dan di sisi lain membeli ruang—dikenal dalam industri sebagai membeli media) membutuhkan pengetahuan dan keterampilan khusus. Keseluruhan industri yang terpisah telah berkembang untuk mendukung proses ini, dan Anda dapat memperoleh citarasa yang baik dalam bisnis, jika Anda membaca terbitan tentang perdagangan Media Week, yang menggunakan iklan di koran mereka sendiri untuk mendapat pembeli media dan menyajikan informasi tentang sirkulasi mereka (biasanya diaudit dulu oleh ABC), dan juga profil pembaca mereka (yaitu persentase dari AB, C1 dsb). Anda mungkin juga mendapat laporan dari organisasi yang menggunakan keefektifan kampanye iklan pada media yang berbeda. Koran lokal ingin menunjukkan bahwa mereka menawarkan nilai yang lebih baik kepada para pemasang iklan, dan mereka akan melakukan penelitian untuk membuktikannya. Ini tidak biasa dilakukan dengan satu media saja, namun bisa ditangani oleh satu grup suratkabar sebagai satu keseluruhan. Juri dari pembaca lokal seringkali ditambahkan pada kelompok studi yang lebih besar.

AKTIVITAS

Riset pasar

Cari tahu cara orang-orang menggunakan koran lokal Anda. Buatlah kuesioner yang didisain untuk menjawab masalah berikut:

  • Berapa lama mereka membaca koran?
  • Berapa orang di rumah yang membaca koran?
  • Berapa lama mereka menyimpan koran di rumah?
  • Apakah pembaca merasa koran lokal sudah cukup bisa dipercaya dan akurat bila dibanding dengan koran nasional?
  • Mengapa mereka membaca koran? Mengapa sebagian orang tidak membaca koran?
  • Apakah hasil riset akan berguna dalam membujuk pemasang iklan yang telah mendapat tawaran yang baik dari koran lokal? Cobalah untuk membuat rencana iklan untuk grup dari koran lokal Anda, untuk ditampilkan di Media Week.

 

Riset media menunjukkan bahwa apa yang mungkin terlihat tidak signifikan detilnya dapat menjadi penting dalam membujuk pemasang iklan. Sebagai contoh, profil pembaca mungkin mengungkapkan bahwa koran tertentu sangat menarik bagi masyarakat kelas menengah yang sering berlibur secara mewah.

 Kejenuhan pasar media dan pengeluaran untuk iklan

 Total pengeluaran untuk iklan pada setiap daerah mungkin relatif sudah ditentukan, maksudnya ada batasan bagaimana pengusaha dan perorangan menyiapkan pengeluaran untuk iklan pada saat yang bersamaan. Jika muncul media baru atau kompetitor baru, pengeluaran yang sama akan dilakukan lebih lanjut dan dibagi antara sebagian besar produk media. Pada tahun 2000–2001 penghasilan iklan suratkabar daerah berkembang. Namun, dengan kejatuhan bidang iklan secara umum (pada semua media) ada tekanan yang kuat terhadap editor dan manajer iklan untuk mempromosikan korannya dan menghadapi para kompetitor.

                Jadi, kompetisi seperti apa yang ditakuti suratkabar lokal? Ancaman yang jelas datang dari suratkabar gratis, yang di beberapa daerah telah menyebabkan bisnis iklan suratkabar ‘berbayar’ cukup tergoncang. Bagaimanapun, oleh karena kelompok suratkabar besar yang sama menerbitkan surat kabar ‘berbayar’ dan juga suratkabar gratis, goncangan ini tidak sepertinya tidak akan terjadi dalam skala besar, karena kelompok suratkabar ini cenderung memonopoli beberapa area dan mereka dapat memanipulasi distribusi. Problematika lain adalah iklan komersial di radio, yang cenderung dimiliki oleh kelompok media suratkabar. Kita akan melihat situasi ini di sebuah kota kecil.

Studi kasus: Pasar media lokal

Keighley adalah sebuah kota kecil di West Yorkshire dengan populasi di kota dan daerah sekitarnya, kurang lebih 60.000. Kota ini merupakan bagian dari Metropolitan District of Bradford yang populasinya mencapai 450.000. Suratkabar lokal yang utama adalah mingguan Keighley News dengan sirkulasi sekitar 16.000 dan ‘penetrasi’ (persentase dari populasi yang membeli dan membaca suratkabar) di kota tersebut 50%. Tuntutan tetap koran tersebut adalah ‘ dua dari tiga penduduk lokal adalah seorang pembaca’.

                Juga ada koran lokal gratis (20.000 eksemplar per setengah minggu) dan satu buah koran sore, the Bradford Telegraph & Argus, yang menjual sekitar 50.000 eksemplar ke seluruh area metropolitan. Suratkabar lokal juga dipublikasikan oleh kelompok yang sama dalam dua kota kecil yang bersebelahan. Ilkey dan Skipton yang melayani komunitas yang berbeda dengan pembaca yang agak berbeda (satu untuk kelas menengah, lainnya sepertinya untuk area pedesaan).

                Semua suratkabar di dan sekitar Keighley dimiliki oleh kelompok yang sama, Newsquest, yang kini mengontrol sebagian besar suratkabar Amerika dan kelompok penyiaran, Gannet. Newsquest merupakan salah satu kelompok suratkabar regional Inggris yang terbesar. Monopoli lokal ini berrati bahwa sumber penghasilan dapat dibagi dan aktivitas dikoordinasi antar suratkabar di Bradford grup. Sebagai contoh, koran gratis The Keighley Target dikirim ke rumah-rumah pada hari Rabu. Materi editorial umumnya diambil dari Keighley News yang sduah terbit lebih dulu pada hari Jumat, dengan tambahan sedikit materi yang terkini (up to date).   

                “Penerbitan secara elektronik” mengalami perkembangan yang lambat di kota. Pada awalnya koran mempunyai website-nya sendiri, namun kini di-adminstered melalui the Newsquest Group dan berhasil sukses. ‘Ini …. site. The Keighley News sebagai kontribusi untuk ‘Ini …. Bradford site.

Telewist mengoperasikan secara waralaba televisi kabel di area Bradford. Namun, saat ini tidak ada iklan lokal yang signifikan dalam komunitas kabel. TV Yorkshire tidak menargetkan untuk beriklan di level lokal. Staisun radio lokal yang komersial di Bradford adalah The Pulse, yang dimiliki oleh the Wireless Group yang dipimpin oleh  editor suratkabar Sun Kelvin McKenzie. Stasiun ini disiarkan ke seluruh distrik metropolitan dan cenderung bersaing dengan Telegraph & Argus dalam hal iklan lokal, dengan fokus pada Bradford.

 Detail pembaca pada tabel 12.3 menunjukkan pentingnya populasi di Keighley dan distriknya. Lebih banyak kelas pekerja darpada rata-rata di Inggris dan dibagi dalam komunitas yang berbeda—tengah kota dan desa-desa terpencil. Tabel ini digunakan oleh Newsquest untuk merencanakan pengembangan jumlah suratkabar dan oleh pemasang iklan untuk mengetes kesesuaian dalam mengiklankan produk mereka.

                Jangkauan produk media di kota tidak berubah selama beberapa tahun dan, jika penghasilan iklan bertambah, maka tidak mungkin didapat oleh kompetitor baru. Koran lokal sering menjadi fokus utama untuk kepentingan urusan lokal dan sungguh menawarkan suatu bentuk pelayanan publik—ini merupakan bentuk lain dari kebijakan distribusi. Dalam usaha mempertahankan pelayanannya untuk komunitas, the Keighley News akan menghadapi masalah kepentingan dalam memenuhi baik pertumbuhan populasi kaum muda dan kaum yang lebih tua—bagaimana keduanya bisa dipenuhi?

AKTIVITAS

Cari tahu tentang demografi dari area lokal Anda dan profil pembaca dari koran lokal Anda. Bagaimana hal ini jika dibandingkan dengan the Keighley News? Apakah dari profil ini bisa disimpulkan adanya kelompok target khusus yang penting bagi koran Anda?

Promosi

Iklan adalah suatu bentuk promosi. Namun, ada cara lain untuk meningkatkan baik sirkulasi koran lokal maupun penonton bioskop lokal, yang sama baiknya dengan membujuk pengusaha untuk membeli ruang iklan baik di kedua media tersebut. Berikut dua cara untuk melakukannya:

Secara nasional, melalui dukungan organisasi perdagangan– jika Anda mengunjungi Newspapaer Society’s website di www.newspaperoc.org.uk , Anda dapat mengunduh presentasi Powerpoint yang membuktikan bahwa koran lokal merupakan tempat terbaik untuk beriklan.

Secara lokal, dengan memastikan bahwa semua penduduk lokal secara konstan diingatkan akan pentingnya koran dan bioskop lokal mereka. Salah satu cara terbaik untuk mempromosikan suatu media dengan menggunakan media lain.

  1. Membuat situs web atau laman (website) lokal.
  2. Menggunakan poster yang dipajang di area lokal.
  3. Mengiklankannya dalam buku mengenai wisata lokal.
  4. Memastikan kantor suratkabar ataupun stasiun radio mempunyai etalase atau area resepsionis yang menarik publik—suratkabar akan menarik perhatian melalui foto-foto lokal yang dipasang di jendela
  5. Buat jaringan dengan sekolah-sekolah dan perguruan tinggi (beri kolom ‘jurnalis muda’ di dalam suratkabar).
  6. Manfaatkan ‘point of sale’–yang disediakan agen koran dengan papan iklan atau tanda-tanda yang memperlihatkan judul dari suratkabar.

Suratkabar dan bioskop dapat membentuk relasi yang erat melalui ‘tambahan hiburan’ dan promosi khusus seperti kompetisi-kompetisi, ulasan pertunjukan dsb. (voucher di suratkabar yang bisa ditukar dengan tiket bioskop). Antara stasiun radio dan bioskop juga bisa mempertimbangkan promosi silang, meski keduanya lebih banyak berkompetisi. Stasiun radio mengorganisasi ‘roadshow’ (siaran/pertunjukkan keliling) dan hadir pada acara-acara lokal (acara tahun baru, dsb.).

 

AKTIVITAS

Lakukan survey tentang aktivitas promosi dari media lokal Anda: suratkabar, radio dan bioskop. Strategi mana dari daftar di atas yang mereka gunakan? Apakah mereka menggunakan ide lain? Seberapa banyak mereka saling berkompetisi atau pun bekerja sama?

Make a Comment

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Liked it here?
Why not try sites on the blogroll...

%d blogger menyukai ini: